[市场观察]2025Q3意愿指数120.6，回暖下藏着这些关键信号
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作者:MBC
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发布时间: 2025-10-30
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消费信心 消费意愿 消费市场
报告重磅发布：解码消费市场的 “晴雨表”
2025 年 10 月 21 日，重庆曙光数字经济产业园迎来一场关乎中国消费市场走向的重要发布会。由中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合开展的《2025 年三季度中国消费者消费意愿调查报告》正式亮相，吸引了政、企、学界代表及新华社、人民网等主流媒体共同关注。
这份覆盖一线至四线城市及农村地区、包含5000 个有效样本的全国性报告，如同精准的 “市场探针”，不仅追踪了消费者信心的微妙变化，更直指当前消费领域的核心矛盾 —— 在 “温和回暖” 的总体态势下，“稳定预期” 与 “强化保障” 成为提振信心的关键钥匙。中国中小商业企业协会特邀副会长边旭光直言：“消费作为经济增长‘主引擎’，其提振关乎千万中小企业的生存发展”，而这份报告正是政企决策的 “科学依据”。
6 项核心数据拆解：看懂消费市场的 “变与不变”
立信数据研究院院长潘建成在解读中强调，当前消费市场呈现 “即期回暖、预期谨慎” 的二元特征，以下 6 项关键数据精准勾勒出这一态势：
1. 消费意愿总指数：120.6 点，温和回暖但基础待固
报告显示，2025 年三季度消费者消费意愿指数为120.6，高于 100 的景气临界值，较上季度微升 0.4 点。这一数据表明消费市场仍处于景气区间，但纵向对比暗藏隐忧：与去年同期相比，总指数下降 2.9 点，其中预期消费意愿指数大幅下降 6.9 点，仅即期消费意愿指数微升 1.2 点。
“这反映出消费者‘当下敢花一点，但未来仍怕花钱’的心态。” 潘建成分析，尽管 30% 的消费者对当前家庭经济状况评价 “良好”，54.5% 认为 “还行”，但对未来支出的谨慎情绪仍未消散。
2. 物价感知反差：53.6% 认为 “偏高”，与 CPI 下降形成背离
前三季度全国 CPI 同比微降 0.1%，但报告中53.6% 的消费者仍认为物价 “偏高” ，这一 “数据反差” 成为市场关注的焦点。更值得注意的是，低收入群体中持 “物价偏高” 观点的比例显著高于高收入群体。
潘建成指出，这种主观感受与客观数据的背离，根源在于 “收入增长不及预期” 与 “家庭资产缩水” 的双重影响。而消费者对降价的惯性期待，直接催生了市场的 “内卷式竞争”—— 商家被迫通过降价抢市场，反而压缩了创新空间。
3. 储蓄与支出结构：49.6% 余钱用于储蓄，旅游需求逆势攀升
在家庭余钱分配上，49.6% 的消费者选择储蓄，稳居用途首位；子女教育（45.7%）、旅游（35.6%）紧随其后，医疗（27.5%）位列第五。值得关注的是，旅游支出占比连续 8 个季度逆势上扬，较去年同期增长 3 个百分点，成为少数 “持续升温” 的消费领域。
但高储蓄率仍对消费升级形成制约。报告显示，高收入群体储蓄意愿更强，而其对资本市场的投资意愿虽有回升（较去年同期增长 3.1%），但财富效应尚未充分传导至消费端。
4. 未来消费首选：48.8% 瞄准家电数码，政策遇瓶颈
未来半年，48.8% 的消费者计划购买家电及数码产品，连续三个季度位居消费意愿榜首，这与 “以旧换新” 政策的持续发力密不可分 —— 该比例较去年同期增长 4.2%。
但政策效力已显疲态：三季度选择比重较上季度下降 1.7 个百分点。潘建成判断：“这可能意味着以旧换新政策进入瓶颈期，需要新的激励方式突破”。与之形成对比的是，服装鞋帽箱包消费意愿同比增长 3.3%，显示日常消费需求在稳步复苏。
5. 餐饮消费习惯：58.4% 靠平台套餐点餐，居家做饭成主流
餐饮领域的变化更能反映消费心态的转变：与去年相比，多数消费者减少了外出就餐和外卖频次，转向居家做饭，但这一趋势已呈现减缓迹象。而仍选择外出就餐的消费者中，58.4% 通过电商平台优惠套餐点餐，仅 41.6% 直接按餐厅菜单点单。
“这本质是价格敏感性驱动的消费行为。” 潘建成直言，消费者对性价比的极致追求，迫使餐饮企业与平台深度绑定，进一步加剧了行业内卷 —— 平台抽成与低价竞争的双重压力，让中小餐饮商家举步维艰。
6. 汽车消费趋势：8.4% 计划购车，62.5% 首选国产品牌
汽车消费呈现 “总量下滑、结构优化” 的特征：未来半年计划购车的消费者比重仅为8.4% ，创调查以来新低，较上季度下降 1 个百分点。但细分市场亮点突出：
国产品牌认可度持续提升，62.5% 的购车者选择国产品牌，较上季度增长 1.2 个百分点；
新能源汽车渗透率稳步增长，纯电动车型选择率达 22.8%，较上季度增加 2 个百分点；
价格偏好集中于 10 万 - 20 万元区间，占比达 47.3%，凸显 “性价比优先” 原则。
三大新趋势：消费市场的 “破局方向” 在哪？
透过数据表象，报告揭示了消费市场正在孕育的三大新趋势，为企业与政策制定者指明方向：
1. 从 “价格竞争” 到 “价值创造”：反内卷成必然选择
53.6% 的物价偏高感知与 58.4% 的套餐依赖，共同指向一个核心矛盾：消费者既追求低价，又看重质量。毕马威中国经济研究院院长蔡伟指出，当前部分行业的 “价格战” 已陷入 “创新陷阱”—— 压缩研发投入换短期份额，最终损害行业生态。
报告因此呼吁构建 “反内卷” 制度生态，引导企业从 “成本驱动” 转向 “价值创造”。例如，重庆曙光集团董事长汪官蜀提出：“商家应创建差异化品牌，避免陷入同质化降价循环”。
2. 刚性消费扩容：旅游成 “必需品”，银发经济待挖掘
旅游消费的 “刚性化” 趋势尤为明显：尽管三季度旅游意愿较上季度微降 1.6 个百分点，但仍以 42.2% 的占比稳居消费意愿第三，且63% 的消费者旅游预算稳定在 1 万元以内，显示其已从 “可选消费” 转向 “日常需求”。
与此同时，“银发经济” 成为待开垦的蓝海。报告提出，应将老龄化挑战转化为消费机遇，例如针对老年群体的健康监测、适老化家电等产品，目前市场供给仍存在明显缺口。
3. 渠道与品牌变革：电商主导日常消费，国产品牌崛起
渠道端，电商平台已成为绝对主力：服装鞋帽、家电数码等品类的主要购买渠道均为电商，仅食品饮料仍以超市为主。这意味着线下实体店需通过 “体验化改造” 突围，而非单纯比拼价格。
品牌端，国产品牌的认可度持续攀升：除汽车领域 62.5% 的选择率外，家电、数码等品类的国产品牌渗透率也已超过外资品牌。潘建成认为，这与国产品牌 “性价比 + 技术升级” 的双重优势密不可分。
七大建议落地：如何让消费者 “敢消费、愿消费”？
针对当前市场痛点，报告提出七大针对性建议，形成 “稳预期、强保障、促创新” 的完整方案：
政策稳预期：出台更强有力的举措稳定就业与收入预期，例如扩大中小企业稳岗补贴范围；
保障提信心：深化社保改革，重点强化医保报销效能，减轻中低收入群体养老负担；
制度反内卷：规范平台经济竞争秩序，禁止低价倾销，引导企业转向技术创新；
银发挖潜力：设立银发经济发展基金，支持适老化产品研发与服务升级；
文旅促融合：推动 “风景 + 文化 + 体验” 的深度融合，打造沉浸式旅游场景；
餐饮优生态：平衡平台抽成比例，建立商家与平台的利益共享机制；
汽车促创新：针对新能源汽车、智能网联车型出台差异化激励政策，推动产业从 “增量扩张” 转向 “存量优化”。
结语：在 “谨慎” 中寻找 “确定性”
2025 年三季度的消费市场，如同重庆初秋的天气 —— 既有回暖的暖意，也有残留的凉意。120.6 点的意愿指数印证了消费韧性，而 53.6% 的物价感知、6.9 点的预期降幅则提醒我们：提振消费信心绝非一日之功。
对于企业而言，这份报告是 “指南针”：与其陷入价格战的泥潭，不如聚焦价值创造与差异化创新；对于政策制定者而言，它是 “参考书”：唯有筑牢就业、社保的 “安全网”，才能让消费者卸下顾虑、大胆消费。
正如重庆市政协常委汪官蜀所言：“消费意愿是经济活力的晴雨表”。当 “稳定预期” 的阳光穿透 “谨慎情绪” 的云层，中国消费市场必将释放更强劲的动能。
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